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微博营销理想丰满现实骨感开县微博热门话题资讯生活dd-【新闻】

发布时间:2021-04-05 23:09:12 阅读: 来源:自清洗过滤器滤网厂家

微博营销:理想丰满,现实骨感 开县微博 - 热门话题 - 资讯生活

十几年前,互联网刚开始大规模普及,那时最响亮的口号莫过于“虚拟社会”、“虚拟生存”,仿佛真实世界一夜间将要被颠覆。现在回想起那时的口号,不禁哑然失笑。

作为真实社交网络的一种线上复制与拓展,以微博为代表的社交网络平台的兴起,直接回击了十几年前“虚拟社会”的狂热呼声,然而,“蝴蝶效应”、“裂变传播”、“湿生存”、“无限可能”的标签又被一些人贴到了微博的身上。事实真会如此吗?微博应用于营销领域,效果真的惊人吗?

被神化的粉丝传播力

“六度分隔”理论告诉我们,平均而言,世界上的任何两个人之间只要通过6个人就可以取得联系。而Facebook2011年发布的研究报告称,任何两个Facebook用户之间的平均间隔人数为4.74人。这样的研究结论似乎为一些传言提供了实证基础。

于是,网络上流传着“如果你有500个粉丝,就相当于一本内刊;有100万粉丝,就是全国性媒体;有1亿粉丝,你就是CCTV”。这一句未加任何调料的原生态话语,若是加上“转发”这一催化剂,就变成了“如果你有500个粉丝,这些粉丝的粉丝人数也是500,如果他们愿意在第一时间转发你的微博,而他们的粉丝也乐意这样做,那么顷刻间你的微博就会让亿万人看到”。这样的情况只在理论上存在可能,却不妨碍被一些人用作“裂变式传播”的例子来虚构微博营销的前景。

人类系统地对基于社会关系网络的传播研究只有几十年时间,而对这种传播的复杂性研究也只有十几年的历史。1967年进行的六度分隔实验,成功率只有不到20%;另一个实验中的60个人,只有2个人完成了传递任务;后来的互联网实验的成功率之低,让人不忍汇报其实验结果。这样草率的“简化论”成果,不可避免地撞到了人类社会复杂性的墙上。

事实表明,没有哪位微博用户的信息,可以顷刻间被所有用户知道,也没有哪个商品的促销信息,能够得到所有关注用户的转发。微博营销要想取得成绩,根本离不开对社会网络结构以及信息传播机制的分析。这样的分析,扎根于人类社会生活的本质层面,微博营销也必须从“筑梦云端”走向“现实地面”。

微博营销用最简练的语言描述,就是:利用微博平台,传播产品信息,塑造品牌形象,并把产品卖掉。因而,我们也必须从“产品信息传播机制”、“品牌塑造机制”和“微博平台产品销售机制”入手,探讨微博营销的“与众不同”之处。

产品信息传播机制:消息不如谣言

人际关系网络最基本的结构特征是同类相聚。我们相互关注和持续互动的,是和我们各方面差异最小的一些人。这一结构特征使得整个社会网络形成不同的圈子。目前,企业官方微博的关注者中,大部分是有合作关系的其他官方微博以及忠实粉丝。因此,产品信息传播首要关口就是信息如何突破这个粉丝圈。一个连粉丝都不愿转发的消息是很难实现有效传播的。

人际关系网络的另外一个关键特征是社会关系的连接形式:强关系和弱关系。关系的强弱按照互动的频次来判断,经常互动的为强关系,极少互动的为弱关系。强关系圈子往往也是同质性较强的圈子,信息在这里可以有效转发,但缺陷是很难将消息传出圈外,这时候就体现出弱关系的作用了。

弱关系往往扮演的是信息桥梁的角色,体现出关键中介的作用。所谓的“裂变式传播”,往往依靠弱关系的转发来实现。然而,一个谣言很容易通过弱关系传播,一个产品信息即使包装再好,也不见得会得到弱关系的青睐,太多的产品信息停留在一级传播圈(熟关系圈)而止步不前。

我们常见企业使用第三方渠道(微博大号)来宣传产品信息,并不是企业不懂微博营销,而恰恰是产品信息常常停留于一级传播圈而采取的一种无奈之举,因为即使停留在一级传播圈,靠微博大号的粉丝数量也能扩大其传播规模,而至于效果,就另当别论了。

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